Pozadí:

Toblerone, ikonická švýcarská čokoláda, se ocitla v právním sporu s britským řetězcem prodejen s potravinami Poundland kvůli jeho napodobenému produktu Twin Peaks. Čokoláda Twin Peaks od Poundlandu s trojúhelníkovými vrcholy a úzkými mezerami se nápadně podobala Toblerone.

Spor o ochrannou známku:

Společnost Mondelez International, vlastník Toblerone, tvrdila, že Twin Peaks od Poundlandu porušuje její ochrannou známku, protože tvar Toblerone byl výrazným prvkem chráněným zákonem. Poundland však namítal, že Toblerone ztratilo ochranu své ochranné známky kvůli nedávnému přepracování, které snížilo množství čokolády v tabulkách a rozšířilo mezery mezi vrcholy.

Kompromis:

Po třech měsících právních tahanic se společnosti dohodly na kompromisu. Poundland směl prodat 500 000 již vyrobených tabulek Twin Peaks, musel však změnit obal, aby se odlišil od Toblerone. Barva pozadí obalu byla změněna ze zlaté na modrou a nápis z červeného na zlatý. Kromě toho Poundland souhlasil se změnou tvaru čokoládových vrcholů, aby lépe představovaly kopce Ercall a Wrekin, které inspirovaly design Twin Peaks.

Inspirace pro Twin Peaks:

Poundland vytvořil Twin Peaks jako reakci na přepracování Toblerone, které odstranilo 10 % čokolády z jeho tabulek. Poundland tvrdil, že jeho zákazníci kvůli této redukci přišli o 250 tun čokolády. Twin Peaks byl uváděn na trh s tím, že nabízí „o 30 g více čokolády“ než zmenšené Toblerone.

Změny obalu:

Změny obalu vyžadované kompromisem byly navrženy tak, aby zajistily, že Twin Peaks bude vizuálně odlišný od Toblerone. Modré pozadí a zlatý nápis vytvořily jiné barevné schéma, zatímco změněný tvar čokoládových vrcholů dále odlišil tyto dva produkty.

Právní důsledky:

Soudní spor Toblerone-Twin Peaks zdůraznil důležitost ochranných známek při ochraně charakteristických znaků produktů. Také vyvolal otázky ohledně možné ztráty ochrany ochranné známky, pokud projde design produktu výraznými změnami.

Dopad na trh:

Právní bitva a následný kompromis měly významný dopad na trh s čokoládovými tyčinkami. Možnost Poundlandu prodávat Twin Peaks poskytla spotřebitelům cenově dostupnější alternativu k Toblerone. Změny obalu však zajistily, že spotřebitelé mohli snadno rozlišovat mezi těmito dvěma produkty.

Budoucnost Twin Peaks:

Tabulky čokolády Twin Peaks se začaly prodávat v obchodech Poundland v celé Velké Británii v prosinci 2018. Ještě se ukáže, zda pozměněný design a obal ovlivní popularitu tohoto produktu. Právní bitva a kompromis však nepochybně zvýšily profil Twin Peaks a etablovaly jej jako legitimního konkurenta na trhu čokoládových tyčinek.

Registrace ochranné známky nekonvenčního: Design čokoládové tyčinky Hershey‘s

Po právní bitvě společnost Hershey’s Chocolate and Confectionary Corporation zajistila ochrannou známku pro fyzický design své ikonické čokoládové tyčinky. Toto vítězství vytváří precedens pro produktové designéry, protože ukazuje, že i jemné designové nuance mohou být právně chráněny.

Bitva o ochrannou známku

Žádost společnosti Hershey‘s o ochrannou známku byla zpočátku zamítnuta Úřadem pro patenty a ochranné známky Spojených států (USPTO) z důvodu funkčnosti rýhovaného povrchu tyčinky. Společnost Hershey‘s se však úspěšně odvolala tím, že prokázala, že spotřebitelé spojují jedinečný design s jejich značkou, a to i bez názvu značky.

Výrazný design

USPTO nakonec udělilo společnosti Hershey‘s ochranu ochranné známky pro dvanáct stejně velkých zapuštěných obdélníkových panelů uspořádaných ve formátu čtyři panely krát tři panely. Každý panel má vyvýšený okraj uvnitř většího obdélníku. Přestože jednotlivé designové prvky často nejsou chráněny, kombinace těchto prvků vytvořila výraznou topografii, kterou spotřebitelé rozpoznávají jako Hershey‘s.

Význam jemných nuancí

Vítězství společnosti Hershey‘s zdůrazňuje význam jemných designových prvků v budování značky. Ačkoli jednotlivé hřebeny a úžlabiny čokoládové tyčinky jsou funkční, přispívají také k identitě značky. Tento případ ukazuje, že i zdánlivě malé designové volby mohou mít významný dopad na vnímání spotřebitelů.

Funkční versus nefunkční designové prvky

USPTO rozlišuje mezi funkčními a nefunkčními designovými prvky, když zkoumá ochranu ochranné známky. Funkční prvky jsou nezbytné pro funkci objektu, zatímco nefunkční prvky slouží především estetickým nebo dekorativním účelům. Design čokoládové tyčinky Hershey‘s byl považován za nefunkční, protože významně nezvyšuje funkčnost tyčinky.

Rozpoznání značky a asociace spotřebitelů

Silné rozpoznání značky Hershey‘s hrálo klíčovou roli v jejich vítězství v oblasti ochranné známky. Spotřebitelé si začali spojovat jedinečný design čokoládové tyčinky se značkou Hershey‘s. Tato asociace umožnila společnosti Hershey‘s tvrdit, že samotný design získal charakteristický rys, nezávisle na jeho funkčnosti.

Implikace pro produktové designéry

Případ společnosti Hershey‘s slouží jako výstražný příběh pro produktové designéry. Přestože je funkčnost důležitá, začlenění výrazných designových prvků, které mohou spotřebitelé spojit se značkou, může být zásadní pro ochranu ochranné známky.

Vliv designu na zkušenost spotřebitele

Design produktu může významně ovlivnit zkušenost spotřebitele. V případě čokoládových tyčinek může tvar, textura a dokonce zvuk prasknutí přispět k celkovému potěšení z produktu. Design čokoládové tyčinky Hershey‘s je důkazem síly promyšleného designu při vytváření nezapomenutelného a uspokojivého zážitku pro spotřebitele.