Зелені товари: маркетингова головоломка для консерваторів
Політична ідеологія та споживання екотоварів
На сучасному ринку енергоефективність і екологічність — популярні маркетингові козирі. Проте нове дослідження, опубліковане в Proceedings of the National Academy of Sciences, показало: ці самі козирі можуть відлякувати консервативних покупців.
У двох експериментах вивчали, як політичні погляди змінюють поведінку щодо зелених товарів. Результат: консерватори рідше підтримують енергоефективні технології та свідомо уникають продуктів, що рекламують свою «екологічність».
Роль екомаркування
Ключове відкриття — негативний ефект екомаркування. Показавши дві ідентичні позиції, одну з екологою позначкою, іншу без неї, дослідники зафіксували: консерватори обирали варіант без маркування. Для них «зелений» стікер сприймається як сигнал ліберальних цінностей, що їм чужі.
Вирішальна ціна
Ціна має критичне значення. Якщо енергоефективний товар коштує дорожче, консерватори проходять повз. Якщо ж ціни рівні — купують так само охоче, як і ліберали.
Наслідки для маркетологів
Результати важливі для тих, хто просуває зелені продукти. Екологічність приваблює частину аудиторії, але відштовхує іншу. Стратегії потрібно адаптувати.
Як продавати «зелене» консерваторам
На основі даних дослідження:
- Робіть акцент на економії. Консерваторів переконують аргументи про зниження рахунків за енергію.
- Приховуйте екомаркування. Подавайте користь продукту, не наголошуючи на його «зеленості».
- Тримайте конкурентну ціну. Рівна ціна з менш ефективними аналогами підвищує шанси на покупку.
- Рекламуйтесь у консервативних медіа. Там ваша аудиторія точно вас почує.
- Залучайте консервативних інфлюенсерів. Їхня думка зніме ідеологичні бар’єри.
Дотримуючись цих правил, бренди підвищують ймовірність продажу зелених товарів саме консервативній аудиторії.
Додаткові поради
Поза переліченим варто також:
- Зануритись у менталітет консерваторів. Розумійте їхні цінності й переконання.
- Будьте щирими. Не займайтесь ґрінвошингом і не вигадуйте екопереваг — консерватори це відчують.
- Будьте терплячі. Зміни поведінки потребують часу. Послідовність і наполегливість дадуть результат.